16 примеров продакт-плейсмента в кино

10 июня 2019

47 247
13 мин

Термин product placement переводится с английского как «размещение продукта» и означает скрытую рекламу в фильмах, сериалах, компьютерных играх или любом другом аудиовизуальном контенте. Обычно реклама заключается в демонстрации товара или логотипа компании, хотя иногда персонажи могут и вовсе начать обсуждать достоинства той или иной торговой марки – тут все на совести создателей фильма.

Продакт-плейсмент в кино уже давно превратился в отдельную индустрию: крупные бренды подписывают со студиями долгосрочные контракты, а сценарии изначально адаптируют под коммерческие предложения. Некоторые режиссеры, например, Квентин Тарантино или Дэвид Линч, терпеть не могут рекламу в своих фильмах – она отвлекает зрителя от истории и не имеет художественной ценности. Тарантино даже выдумал свою марку сигарет Red Apple, которая появляется почти во всех его картинах. Но рекламные интеграции обеспечивают дополнительное финансирование: доходы от продакт-плейсмента могут составлять до половины бюджета блокбастеров. Мы собрали несколько примеров как завуалированной, так и прямой рекламы в кино, чтобы выявить преимущества и недостатки этого направления в маркетинге.

Удачный product placement, повлиявший на продажи

1. Фильмы про Джеймса Бонда (с 1962 года)

Конечно, бренды «снимались» в кино и раньше, но именно продюсеры бондианы первыми догадались вписать их в сюжет, сделав это фишкой персонажа. К этому располагала и сама книга: например, все знают, что агент 007 предпочитает дорогие автомобили и «Мартини» с водкой. Правда, в первом фильме серии «Доктор Ноу» коктейль заменили на пиво, а в предпоследнем «007: Координаты „Скайфолл“» – на виски Macallan, хотя глоток пива Бонд там все-таки сделал (и по слухам, компания Heineken выложила 45 миллионов долларов, чтобы Бонд выпил именно их пива). С первого фильма количество брендов увеличивается от фильма к фильму, и после каждого нового Бонда его автомобиль обсуждают не меньше, чем остальной сюжет.

2. «Служебный роман» (1977)

В советском кино тоже мелькали разные товары – но в основном не ради коммерческой прибыли, а для достоверности и эффекта узнавания в комических ситуациях. Например, в «Служебном романе» персонаж Олега Басилашвили дарит всем очень дорогие сигареты «Мальборо». А Леонид Гайдай в 1982 году снял фильм «Спортлото-82», который, как можно догадаться по названию, рекламировал одноименную всесоюзную лотерею.

3. «Лучший стрелок» (1986)

Вот отличный пример успешного продакт-плейсмента. Ray-Ban регулярно рекламировала свою продукцию в фильмах с 50-х годов, и еще за три года до «Лучшего стрелка» Том Круз появился в их очках в молодежной комедии «Рискованный бизнес». Но именно образ курсанта колледжа ВВС США в кожаной куртке, джинсах и очках-авиаторах произвел нужный эффект: «Лучший стрелок» покорил зрителей и критиков и вернул славу модели, с которых началась компания Ray-Ban. Уже через семь месяцев после премьеры продажи очков Ray-Ban выросли на 40%.

4. «Мир Уэйна» (1992)

А вот создатели «Мира Уэйна» и не думали скрывать рекламу. По сюжету главные герои фильма, молодые ведущие радиопередачи, попадают в беспощадный мир шоу-бизнеса, где деньги важнее творчества, а рекламные контракты превалируют над идеями. Вот съемочная группа и оттянулась на славу, высмеивая нелепое обилие продакт-плейсмента… обилием продакт-плейсмента! В результате и бюджет увеличили, и обеспечили себе любовь зрителей благодаря этой нахальной выходке.

5. «Основной инстинкт» (1992)

Производитель виски Jack Daniel’s выложил более миллиона долларов, чтобы главные герои фильма «Основной инстинкт» выпили именно их виски. И хотя сцена длится буквально несколько секунд, после премьеры фильма продажи продукции «Джек Дениэлс» выросли в 5 раз.

6. «Форрест Гамп» (1994)

В «Форресте Гампе» много брендов: на встрече с президентом герой Тома Хэнкса с удовольствием пьет Dr Pepper; потом приобретает акции некой «фруктовой компании» (это, конечно, Apple); а подруга Дженни дарит ему кроссовки Nike, в которых Форрест устроит свой знаменитый забег. Но реклама здесь играет важную роль: реальные товары помогают вписать вымышленного персонажа в историю страны и составить портрет эпохи.

7. «История игрушек» (1995)

Франшиза «История игрушек» вывела продакт-плейсмент на новый уровень: они сделали товары звездами своего фильма. Создатели фильма заручились поддержкой известных производителей игрушек: например, в фильмах появляются и куклы Барби компании Mattel, и Мистер Картофельная Голова (Hasbro), и песик Спиралька (James Industries). Последнего вообще прекратили выпускать за 10 лет до фильма – но после премьеры пришлось вернуть его на прилавки. К 2014 году Дисней заработал почти два с половиной миллиардов долларов только на продаже игрушек из мультфильма.

Во втором фильме есть сцена, где игрушки Энди случайно проезжают на машинке мимо вечеринки Барби у бассейна. Все куклы весело и без забот проводят время, танцуют, катаются с водных горок, а игрушки Энди поражены их красотой. Кому не захочется такую куклу?

8. «Матрица» (1999)

Когда «Матрица» вышла на экраны, она произвела невероятный эффект: все отмечали и философскую идею, и изобретательные боевые сцены, и новаторский дизайн. Костюмы и аксессуары главных героев диктовали стиль в моде на протяжении нескольких лет. Например, компания Nokia продала более восьми миллионов телефонов модели 8110, по которой звонил хакер Нео в исполнении Киану Ривза. А очки для главных персонажей картины предоставила компания Blinde – модели были разработаны индивидуально и в продажу поступили только после премьеры сиквелов.

9. «Бойцовский клуб» (1999)

«Бойцовский клуб» – злая сатира на общество потребления, которое ищет комфорт и успокоение в товарах. Главный герой в начале фильма не представляет свою жизнь без мебели из IKEA – и постепенно его квартира все больше походит на рекламный каталог. И вот ведь ирония: несмотря на то, что IKEA в данном случае послужила символом потребления и конформизма, фильм поспособствовал узнаваемости бренда.

10. «Дьявол носит Prada» (2006)

Нет ничего необычного в том, что фильм про работу модного журнала по одноименному бестселлеру пестрит упоминанием брендов – но прежде всего бросается в глаза реклама прямо в названии фильма. Однако она здесь смотрится очень даже уместно: в мире гламура торговые марки становятся частью персонажей.

11. «Карточный домик» (сериал, 2013 – 2018)

В пятой серии третьего сезона Фрэнк Андервуд (Кевин Спейси) играет на iPad в головоломку Monument Valley, а потом и вовсе советует ее сотрудникам администрации. Причем создателям шоу это не стоило ни копейки – игру разрешили использовать бесплатно. После премьеры серии игра попала в топ-10 платных приложений в iTunes и на третье место в чарте платных игр Google Play.

12. «Рик и Морти» (сериал, с 2013 года)

В третьем сезоне популярного мультсериала гениальный ученый Рик признается, что путешествует по параллельным мирам в поисках сычуаньского соуса из «МакДональдса» – в 1998 году он продавался в рамках рекламной кампании мультфильма «Мулан». Абсурдная шутка привела фанатов в такой восторг, что «МакДональдс» решил не оставаться в стороне и пообещал вернуть соус в продажу на один день. Но последствия шутливой акции приобрели неожиданный поворот: в назначенный день к заведениям пришли толпы поклонников «Рика и Морти». Соусы быстро закончились, что изрядно возмутило фанатов – где-то даже пришлось вызвать полицию. Позже «МакДональдс» вернул соус в продажу еще на один день, чтобы хватило всем.

13. «Kingsman: Золотое кольцо» (2017)

Вот пример нестандартного продакт-плейсмента: для сиквела фильма про британских супершпионов создатели объединились с производителем виски Old Forester, чтобы создать новую марку бурбона. Представители Old Forester посчитали, что качества, которые «продвигал» первый фильм – элегантность и мужественность, – как нельзя лучше подойдут классическому бурбону.

Так появились американские разведчики Statesman, в честь которых и назвали напиток. Такая стратегия позволяет создать не просто товар, а часть истории, которая будет максимально уместно смотреться в мире фильма.

Неудачная скрытая реклама в фильмах

14. «Ночной дозор» (2004)

В российском коммерческом кино часто встречается огромное количество рекламы, но больше остальных здесь отличился Тимур Бекмамбетов. Он даже поставил рекорд с дилогией «Ночной дозор» и «Дневной дозор»: в первом фильме доход от продакт-плейсмента составил пятьсот тысяч долларов, во втором – уже три миллиона. Но в результате зрители вынуждены смотреть на бесчисленные крупные планы знакомых товаров, слушать диалоги из рекламы кофе и любоваться эмблемой МТС, которая загораживает кружащих над проклятой девушкой ворон.

15. «Трансформеры: Эпоха истребления» (2014)

Блокбастер Майкла Бэя даже выиграл награду за худшую интеграцию продукта в фильм. Всего в фильме засветились 55 брендов – но больше всего зрителям запомнилась реклама колонки Beats, дочерней компании Apple. Когда злодею в исполнении Стэнли Туччи в руки попал таинственный металл трансформий, из которого можно создать все что угодно, он первым делом создал… колонку, которую к тому же показали крупным планом.

16. «О чем говорят мужчины. Продолжение» (2018)

Последнюю часть популярной трилогии больше всего критиковали из-за количества рекламы. Один из пользователей сайта «Пикабу» после просмотра даже решил подсчитать, сколько времени фильма ушло на продакт-плейсмент – у него получилось 487 секунд, то есть больше 8 минут. А это 9% от всего фильма!