Брендированный контент: что это и как его распознать

Маркетинговый рынок стремительно меняется. То, что аудитория воспринимала ещё вчера, сегодня становится менее интересным. Стандартные баннеры примелькались, и чтобы зритель обратил внимание на рекламу, рекламщику нужно постараться. В онлайн-маркетинге значительных проблем добавляют ad-блокеры, которые становятся всё популярнее с каждым годом.

Бренд-контент – что это

Брендированный контент (branded content) – один из видов контент-маркетинга. Это тип рекламы, в котором совмещается бренд и развлекательный контент. Такой вид интернет-маркетинга быстро приобрел одобрение среди целевой аудитории благодаря своей концепции.

Бренд-контент можно назвать молодой рекламной технологией. Впервые она появилась в 2001 году. Это были 8 короткометражных фильмов, созданных знаменитыми режиссёрами. Актёрами стали звёзды мирового кинематографа.

Такой контент носит обучающий или развлекательный, мотивирующий или информирующий характер. То есть в общем понимании слова брендированный контент некорректно называть рекламой в привычном смысле. Скорее это её сочетание с развлечением. Брендированный контент – это значительная часть спонсорства со стороны бренда или корпорации.

Брендированный контент не просто содержит упоминание о компании, он формирует особый эмоциональный фон. Благодаря ему устанавливается связь с целевой аудиторией, которая создаёт определённое отношение к бренду. Например, при просмотре кино одни актеры вызывают положительные эмоции, другие – отрицательные. Одни располагают к себе, другие – отталкивают. Этот принцип взят за основу при создании брендированного контента.

Как отличить бренд-контент от рекламы

Пожалуй, главное отличие кроется в отношении к увиденному. Чаще всего бренд-контент создаётся на основе сюжетной линии. В некотором роде такое видео похоже на короткий фильм при просмотре которого зритель сопереживает героям или проникается их игрой.

Если речь идёт не о ролике, а о печатной продукции, например, то она не просто нацелена на продвижение личного бренда, она содержит полезные статьи, материалы, интервью. То же самое относится и к электронным изданиям, которые могут не включать рекламу вовсе, кроме, например, говорящего названия. Если продукт создает информационную ценность, то он укрепляет доверие к бренду.

Все приведённые примеры – элементы брендирования для той или иной компании. Некоторые специалисты считают, что контент-маркетинг – это всё равно реклама. Однако реклама в привычном понимании напрямую продаёт или заставляет посмотреть на товар или услугу «в лоб». Бренд-контент же в первую очередь несёт пользу или вызывает эмоции у зрителя.

Реклама открыто говорит о товаре, бренде или услуге, а брендированный контент ненавязчиво привлекает внимание зрителя. В самом удачном примере брендирования идея рекламного посыла растворяется в содержании. Благодаря ненавязчивой подаче, потребитель получает информацию о бренде, не испытывая раздражение или желание закрыть вкладку с видео. Таким образом можно рекламировать продукты и товары из сферы игр, музыки, кино, различные мероприятия при помощи продакт-плейсмента и спонсорства, создания контента, живых представлений, ведения блога и публикации постов.

Виды бренд-контента

Специфика брендированного контента заключается ещё и в том, что он находится на пересечении интересов как бренда, так и целевой аудитории. Как показывает практика, с каждым годом он становится только популярнее. Креативные примеры брендированного контента, получая одобрение среди аудитории, набирают сотни тысяч просмотров.

В интернете встречаются 4 вида бренд-контента: блоги, мультиконтентные проекты, видеоролики и flash-игры. Во всех видах есть 4 ключевых критерия: внимание, полезность, доверие и широкий охват. Разберём подробнее каждый.

Внимание. Контент привлекает зрителя, главными героями становятся либо представители целевой аудитории, либо люди, которые вызывают интерес. Основа сюжета – актуальные вопросы, проблемы, волнующие аудиторию.

Полезность. Критерий, который пользователи сами ищут, подписываясь на рассылки и обновления. Она не вызывает раздражения, её нет надобности пролистывать, блокировать или пропускать, как обычную рекламу.

Доверие. Основа формирования отношения к бренду. Оно достигается путем регулярного контакта с аудиторией и наличием грамотных посылов. Доверие создает ценность бренда, ассоциирует его с полученными впечатлениями и эмоциями.

Широкий охват. При тщательно продуманном плане развития рекламной кампании, брендированный контент может стать виральным в короткие сроки. Охват потенциальной целевой аудитории будет тем больше, чем больше им будут делиться в социальных сетях и рассказывать друзьям, например, во ВКонтакте.

Недостатки бренд-контента

Недостаток брендированного контента – его цена. Он стоит либо дорого, либо очень дорого, либо невероятно дорого. Сэкономить при его создании не получится. Например, бренд Burberry снял небольшой фильм “The Tale of Thomas Burberry”, который длится всего 3,5 минуты, но стоит 10 млн фунтов. Ролик на самом деле стоит потраченных средств, ведь его посмотрели более 15 млн раз на YouTube и в комментариях к нему люди сожалеют лишь об одном – почему это не трейлер к полнометражной картине.

Второй недостаток брендированного контента – он подойдёт не всем. Иногда нет смысла в продвижении бренда, следовательно нет смысла в создании такого контента. Это относится к представителям небольшого бизнеса, работающим преимущественно на локальном рынке. В таком случае важнее доступность и цена, нежели сам бренд. Подобный контент редко необходим торговым посредникам. Чтобы лучше увидеть разницу в продвижении бренда при помощи брендированного видеоконтента, приведём ещё один пример.

Рекламная кампания Dove направлена на изменение отношения к красоте. Компания провела опрос среди женщин, итоги которого показали, что лишь 4% опрошенных были довольны своей внешностью. Задумка брендированного видео «Эскизы настоящей красоты» заключалась в следующем: художник беседовал с женщинами, просил их описать свою внешность и во время диалога рисовал их портреты. Затем он изобразил этих же женщин, но с описания случайных незнакомцев. Итог был поразительным. Все участницы были в изумлении, некоторые плакали от того, какими некрасивыми описали себя они и какими красивыми их видят окружающие. Красота субъективна и Dove, несомненно, повлияла на её восприятие.

Для того, чтобы попробовать создать брендированный видеоконтент, вовсе не обязательно быть профессиональным монтажёром. Уже сейчас попробуйте свои навыки в простом и интуитивно понятном Movavi Video Editor. День за днём монтируйте видеоролики – успех не заставит себя ждать. У вас будет постоянный доступ к программам, обучающим видео на YouTube и пошаговым инструкциям, которые помогут в совершенствовании навыков обработки.

Брендированный контент интегрирует развлекательный и информационный контент с брендом. Чем эмоциональнее контент, тем ближе вы будете к потребителю. Если бренд полюбят, историю запомнят, эмоции прочувствуют, то бренд-контент выполнил свою задачу.